Кейс Наркоклиника Яндекс.Директ - оптимизация бюджета 3 млн ₽ в месяц на услуги по "выводу из запоя по дому"
Добрый день, в данной статье распишу кейс по оптимизации рекламного бюджета, работе с высокими ценами клика в 5.000 ₽ и упаковке посадочных страниц.
Так как ниша большая, в данном кейсе будет рассмотрена работа только для ЦА "выводу из запоя по дому". Это большая и многогранная ЦА, которая содержит в себе множество более узких сегментов, именно работа с которыми и позволила нам сделать стабильный поток заявок.
Погнали!
Вводные данные
К нам обратилась одна наркологическая клиника с проблемой ухудшения отдачи от Директа, с каждым месяцем было все сложнее достигать нужных результатов. Ситуация ухудшалась тем, что в клинике уже было много бригад по "выводу из запоя на дому" и если стационары еще +- заполнялись, то бригады начинали простаивать, а это большие убытки.
Поэтому было решено в первые месяца сотрудничества бросить все силы на увеличение количества заявок именно по данной ЦА.
До нас пытались сами при помощи различных инструментов управлять бюджетом, была внедрена и сквозная аналитика и бидменеджеры и прочее. Но требовалась уже работа специалиста над систематизацией всей рекламной активности, чтобы привести ее к стабильному и понятному результату.
Этим и занялись.
Основные ошибки
Сразу скажу, что реклама у заказчика была настроена выше среднего по рынку. Уже были выделены и сегменты и посадочные и сделана продающая упаковка.
Основная проблема на самом заключалась в "поверхностной работе", т.е. используя все инструменты и "советы как правильно делать", заказчик не будучи экспертом в контекстной рекламе все равно
- не достаточно глубоко погрузился в ЦА, было много неохваченных узких сегментов ЦА (слабая проработка и сегментация ключевых слов)
- использовал не все доступные инструменты Яндекс.Директа
- слабо работал с автоматическими стратегиями (хотя мы их переоценили и они пока на старте отработали хуже ручных)
- слишком общая упаковка посадочной страницы (была просто подмена заголовка - это для принятия решений отдельными ЦА мало)
- слабое управление ставками: в данной нише многие заливают аукцион деньгами просто выставляя на все фраз по 10к за клик. Это не верно. Нужно более точечно работать с различными группами ключевых слов по ставкам.
Первый и последний пункт принесли больше всего результативности.
Работа с ключевыми словами
Первое что было сделано - это расширение и более узкая сегментация ключевых слов (читай ЦА).
В целом с этого нужно всегда начинать, так как в 99% обращений выясняется недостаточно глубокая проработка ниши. Это и понятно, не нужно ожидать от людей профессионально не занимающихся контекстной рекламой глубоких знаний по поиску и выделению ЦА.
Поэтому если вы сами занимаетесь проектом - лучше обратитесь к спецу хотя бы за проработкой ЦА. Это фундамент, без которого все остальные действия по созданию рекламных кампаний, упаковки сайтом, управлению ставками будут приносить соразмерно худший результат. Просто потому-что вы слабо проработали ЦА и рубитесь с конкурентами в кровавых океанах "всем понятных" ЦА.
Далее что уже было хорошо сделано - это сегментация. Но как и говорил из-за слабой проработки ЦА этот этап не дал столько результата сколько мог бы.
Поэтому сперва мы проработали все возможные ЦА. И выделили сперва те на которых стали концентрироваться в первую очередь.
Работа над ошибками
Тут нами была допущена ошибка из-за отсутствия опыта в нише - мы слишком сильно уделили внимание ключам с более дешевыми ценами клика, так как это обычно наиболее логичный способ оптимизации бюджета: меньше цена клика => больше кликов при том же бюджете => больше лидов.
Но конверсионность данных ключей оказалась в разы меньше "дорогих ключей".
Поэтому мы полностью пересобрали РК с учетом новых данных.
Конверсионные ЦА
Мы быстро поняли свою ошибку и скорректировали свою стратегию рекламы. Мы пересобрали рекламные кампании именно в отношении сегментов ЦА которые давали наибольшую конверсию, их оказалось три:
- Вывод из запоя
- Капельница
- Нарколога
Если у запросах присутствовали слова связанные с "дом", "вызов" , "телефон", "амбулаторно" и прочее - это был дополнительный мотиватор к повышение ставки, так как кратно увеличивалась конверсию по ключам с такими добавками.
Что принесет вам результат
Работайте по связкам: ЦА - объявление - посадочная страница. И глубоко сегментируйте ключевые слова.
Это выгодно сразу по нескольким причинам:
1. Снижение цены клика и увеличение объема трафика
Так как ставки в данной нише не маленькие, а спектр ключевых слов ограничен, да и к тому же конкуренция растет как на дрожжах, то "релевантность" - это лучшее решение для вас для снижения средней цены клика и увеличения объема трафика. Так как Яндекс.Директ назначает вам ставку именно на основе релевантности "ЦА - объявление - посадочная страница" - смотрит на все три элемента. Поэтому чем больше релевантность воронки, тем лучше.
2. Охват новых ЦА
В процессе проработки ниши глаз часто замыливается и вы можете что-то упустить. Когда же вы скрупулезно сегментируете каждые 5-10 ключей, то находите много неожиданных ЦА, которые навряд ли будут проработаны вашими конвентами. А значит, если вы их проработаете, то выиграете аукцион.
3. Более высокий CTR и конверсии на сайте
Когда человек видит более конверсионное объявление, он кликнет по нему даже если вы проиграете аукцион за 1 место. А чем выше релевантность посадочной странице объявлению, тем выше будет и средняя величина конверсий у вас на сайте. А из-за хороших поведенческих факторов есть шанс и выйти на хорошие позиции и по СЕО. Но это уже бонус :)
Ключевыми стали два фактора:
- Правильная и глубокая сегментация ключевых слов
- Релевантность воронки ЦА-объявление-лендинг
- Гибкое управление ставками
Заключение
На этом данный кейс закончу. Тут я не стал рассматривать работу над посадочными страницами - это будет тема следующего кейса.
Пока что проведите работу над ЦА вашего проекта: соберите ключевые слова, хорошо отминусуйте и отсегментируйте их, выделите приоритетные ЦА, далее проведите еще более узкую сегментацию с написанием под каждый сегмент уникальных объявлений.
Как при помощи грамотной упаковки и структуры сайта увеличить еще больше отдачу от рекламы напишу в следующей статье - подписывайтесь :)
Благодарности
Спасибо, что прочитали данную статью до конца! Еще больше полезной информации читайте в нашем Telegram канале!
Если вам требуется грамотная работа опытного специалиста над вашим проектом - смело обращайтесь за бесплатным аудитом (если уже если сайт и реклама) или консультацией (если ни сайта ни рекламы нет) в Telegram
Навязывать свои услуги не буду - просто предложу свои варианты по настройке и управлению рекламной в вашем проекте. А дальше все зависит от вас :)
Успехов!
